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296.39亿,解读2014中国电影市场的9个特点

[   发布日期:2015-1-13   来源:成都三叶虫文化传播有限公司   浏览次数:2822   ]


2014 年的内地票房最终定格在了 296.39 亿。 

这是一个略显尴尬的新纪录。36.15% 的票房同比增长创造了 2011 年以来的新高,那个 2018 年成为全球第一大电影市场预言正在变为现实;与此同时,贺岁档的疲软让 2014 年在最后时刻错失 300 亿,原本乐观的从业者们在面对新一年的市场时,又变得紧张起来。 

这种紧张一方面来自好莱坞的压力。《变形金刚 4 》在今年拿下了 19.7 亿票房,打破了《阿凡达》保持了四年的内地票房纪录。票房前七名的电影中,有五部是好莱坞大片。2014 年新增的 78.7 亿票房中,进口片占到了 57%。全年 52 周的票房冠军,有 34 次被进口片夺去。 

好莱坞的电影公司们在更努力地进入这个市场。在环球影业北京办公室成立之后,六大发行公司都有了中国的指挥部。越来越多的好莱坞明星来华,雇佣本土公司进行新的营销探索,也渐渐知道如何规避这个市场上的“不可控因素”。 

因此你会看到《变形金刚 4》愿意与电影频道旗下的 1905 电影网合作,后者的负责人曾直白地跟媒体表示,派拉蒙就是希望借助他们一起来设计一个中国观众喜欢看的故事, 以及避免在审查的时候遇到麻烦。因此别的好莱坞大片需要在拿到公映许可证,也就是片头那个“龙标”,确定上映日期才可以进行大规模宣传,这部影片却可以提前一年宣布定档暑期,不断宣布中国明星加盟,同时在电影频道招募角色等大规模的宣传活动。

没错,好莱坞的生意人正在逐渐摸清在中国做事的“门道”,而熟谙这些门道的内地电影人却碰到了一个更大的麻烦——他们正在失去观众。 

2014 年国产影片票房增长率为 26.5%,这个数字不仅低于市场总体的增长率,更是让一年前那个 54.3% 的增长数据看起来格外扎眼──尤其这还是在得到档期保护、不让高票房进口大片在上映一个月后继续上映等保护措施之下取得的增长。 

缺少好内容已经成为越来越严重的问题。大导演们纷纷在票房上“落马”——《归来》、《黄金时代》、《太平轮》、《一步之遥》,这些影片缺乏与观众的沟通,更像是创作者献给自己的独角戏;高票房的电影也没有令观众满意——《西游记之大闹天宫》、《分手大师》、《匆匆那年》,他们成功地将观众“骗”进影院,同时透支着观众对国产电影的信任。 

老牌的大公司正在失去往日容光,竞争对手们集体为华谊兄弟的 20 周年献上了一份最好的礼物。这个国内最响的电影品牌几乎在 2014 年终的各类票房票房榜单上消失。华谊去年票房最高的影片是《撒娇女人最好命》,2.3 亿,排在国产影片的第 20 位,所有影片的 41 位。华谊也变成了一家只能从新闻上看到其未来的宏大规划,却没法让人在影院中欣赏一部好电影的公司。 

越来越多的人在 2014 年进入到这个行业里,这原本是一件好事——资源总是会向那些高收益的行业和部门倾斜,正向的流入意味着这里充满赚钱的机会。不过无论是各类投资基金、视频网站、科技公司,还是在这个行业浸润多年的电影公司老手们,在快速变化的市场面前都没有显示出令人信服的驾驭能力——无论是生产好作品,还是赢得高票房。

唯一值得庆幸的是,渠道增长的红利还能再吃上几年。去年全国银幕数又增加了 5000 多块,总数达到了 2.36 万块。万达院线这样强势渠道仍然在快速增长,它去年的总票房达到了 42 亿,与第二名的差距从 13 亿增加到了 18 亿,并已经在上周再一次提交了上市申请。 

过去 5 年,渠道的持续增长掩盖了太多的问题和矛盾。如今,这些问题正在一一显现。我们仍然对中国电影的未来保持乐观,这个行业也在混乱中等待着 the next big thing。 

我们从去年的这些票房数字出发,列出了去年电影市场的 9 个特点,试图去进一步探究这些数字背后的意义。 

2014中国电影市场
资料图
吴宇森的《太平轮》投资 3 亿,即便是集结了中日韩的一线明星,在票房容量最高的贺岁档上映,《太平轮》(上)也只获得了近 2 亿票房。

1. 大导演难以跟上市场 

2014 年国内大导演们的表现进一步体现了那个著名的自然法则——“物竞天择,优胜劣汰”,再强大的物种,如果你不能适应大环境(市场)的变化,那么在激烈的市场竞争中,迟暮之时总会比想象中来得更早。 

几个著名的票房“惨案”让这些 1960 年代或更早出生,成名于 1990 年代的“老”导演们再一次被推向了舆论的风口。许鞍华的《黄金时代》投资超过 7000 万,国庆节上映后却只拿到了 5000 多万的票房;吴宇森的《太平轮》投资 3 亿,即便是集结了中日韩的一线明星,在票房容量最高的贺岁档上映,《太平轮》(上)也只获得了近 2 亿票房;还有那个让所有人期待了一整年的姜文和《一步之遥》,在一片争议声中平淡收场,目前 5.1 亿的票房也与原本“10 亿起”的期待相差甚远。

“老”导演们正在快速失去他们的市场号召力。去年周星驰、冯小刚、徐克、陈可辛等导演占据票房 Top 10 的重要位置,今年票房排名前十的国产电影中,年龄超过 50 岁的只剩下姜文和王晶两位,而有多达六位年龄不到 40 岁的导演进入了这个榜单,最小的郭敬明仅有 32 岁。 

这些年轻导演的作品还远称不上优秀,他们的优势体现在对市场的敏感,与年轻观众的沟通能力,体现在可以快速生产出娱乐消费品,但瞧不起这些电影的“老”导演们,也没有像在票房之外赢得太多喝彩。 

昔日的技法对如今的观众已不在新鲜,对于商业的抗拒加深了自我的艺术迷恋,关注故事背后的“意义”大于故事本身,这些平庸而怪异的电影被生产出来,“艺术性”成了最后的遮羞布。别忘了,当你理直气壮地和《分手大师》、《匆匆那年》比电影“品质”时,本身就已经输了。 

这些导演对于电影艺术的探索和尝试令人尊重,同时不得不认清一个残酷的现实:他们的黄金时代或许真的已经过去了。

除非他们躲进小黑屋中,做自己的电影,对票房不再期许——几乎没几个人能够做到这点,否则只能调整和改变自己,努力去丈量创作与市场的界限,而且还要做得足够快,如今的市场和观众不会给他们太多试错和实验的机会。 

驯龙高手2
资料图
在《变形金刚 4》、《后会无期》、《驯龙高手 2》等影片的带动下,2014 年的暑期档依然表现出色,整体票房同比上涨 50%。

2. 国庆和春节越来越重要 

每年 6-8 月的暑期和 11 月下旬到第二年 1 月的贺岁档多年来都是一年中票房产出最高,也是最为稳定的档期。不过,这种情况在去年迎来了激烈地改变。 

在《变形金刚 4》、《后会无期》、《驯龙高手 2》等影片的带动下,2014 年的暑期档依然表现出色,整体票房同比上涨 50%,从 60 亿上升到了 90 亿之多。暑期档依然保持了它的高产出。 

贺岁档就要逊色很多,由于《太平轮》(上)、《一步之遥》等大片的票房表现不佳,整个档期显得“死气沉沉”,原本年末电影公司之间展开的票房大战也被削弱。整个十二月份的票房 25.7 亿,同比上升了 21%,观影人次同比上升了 18%,这两项数据都低于去年电影市场整体票房和观影人次的增长率,而在场均人次一项甚至出现了同比下降 0.5 人的情况,颓势尽显。

在政府把法定休假日拆得七零八落之后,一些与“节日”挂钩的档期拥有的市场容量被开发了出来,最明显的是春节和国庆。 

去年国产影片票房最高的《心花路放》来自国庆档,排名紧随其后的《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》都来自春节,而 2013 年的票房冠军《西游降魔篇》同样来自春节。春节和国庆在过去一年内票房同比上涨了 84% 和 67%,是涨幅最高的档期。 

因此,今年大年初一当天有 8 部电影同时上映也就不足为奇了。 

3. 票价基本不变,但观众花的钱更少 

去年一个人在电影院里看一场电影需要花费 35.67 元,比 2013 年的 35.28 上长了3 毛 9(由于缺少官方数据,我们采用了总票房除以总观影人数的计算方法),几乎等于没怎么变。 

不过,大概没几个去电影院看电影的人会觉得电影票涨价了——相反,对于普通观众来说,过去一年看电影反而是便宜了很多。我因为贪便宜在淘宝“ 双 11 ”购买了 29 块 9 的贺岁档电影票,结果被后来在电商网站买到 9 块 9 一张票的同事嘲笑,就是一个鲜活的案例。 

因为淘宝、猫眼、爱奇艺、微信电影票等电商需要争夺用户,所以不昔以超低价把票卖给观众,然后再把差额补贴给电影院。这里的“差额”指的是总局规定的某个城市最低销售价——你和影院结算是最少要支付的费用——与你实际卖给购票者价格之间的差值,根据城市不同有所不同,通常在十元到几十元不等。 

正常来说,低价促销可以吸引更多的人进入影院。不过有意思的是,无论是从促销最密集的 12 月份还是全年的情况来说,并没有出现观影人次大幅增加的情况,这种方式能否真正帮到电影票房也受到质疑。 

匆匆那年
资料图
《爸爸去哪儿》大电影、《同桌的你》、《分手大师》和《匆匆那年》,这些电影都是中小投资规模、现实题材,而且结合了热门的爱情、春春等元素,符合光线影业一惯的做法。

4. 今年票房最高的公司 

光线影业在 2014 年取得了 31 亿元票房,比前一年的 21 亿票房提升了近 50%,是去年票房最高的的民营电影公司。 

其中有四部电影票房超过了 4 亿,分别是《爸爸去哪儿》大电影、《同桌的你》、《分手大师》和《匆匆那年》,这些电影都是中小投资规模、现实题材,而且结合了热门的爱情、春春等元素,这也符合光线影业一惯的做法。强大的发行能力帮助光线接到了更多的发行订单,既包括《亲爱的》、《匆匆那年》这样的一类影片,也包括像《爸爸去哪儿》、《巴拉拉小魔仙》这样的儿童电影。发行影片数量多也是光线影业整体票房排名第一的原因。与光线的业绩相对应的则是以“制片能力”著称的华谊兄弟,这位昔日的老大哥如今的日子就并没有这么好过了,直到去年的最后半个月,它们才有了第一部票房过 2 亿的电影《撒娇女人最好命》,也是唯一一部全年票房过 2 亿的影片。华谊也在学习光线等竞争对手,削减大片的比例,希望产出更多中低成本的电影。 

大公司对于行业的控制力还在减弱,五大民营发行公司之外有 42 % 的票房由其它小公司创造。这也给了像摩天轮、引力影业这样的新公司更多的机会,摩天轮在去年制作了《同桌的你》,投资了《心花路放》,总票房也超过 15 亿;引力投资了《痞子英雄:黎明升起》和《匆匆那年》,光两部影片的票房就接近 8 亿。 

5. 回报率最好的电影有哪些 

2014 年上映的 241 部国产影片中,真正能赚钱的影片不到 20%。我们按照不同的制作费用区间找到了一些在各自区间内回报率较高的影片。(宣传费用因项目差异较大,难以统计,从几百万到几千万不等) 

1000 万以下:在这个制作成本区间内的电影很难被主流观众注意到,往往是主打一个细分市场,比如最典型的恐怖片。2014 年有一部叫《笔仙惊魂 3》的影片用 500 万的制作成本取得了超过 5000 万的票房,投资方的利润超过 200%,这是一个典型的高回报率项目。当然这部电影也因为利用知名度更高的《笔仙 3》进行“寄生营销”而吃了官司,不过最终只赔了 50 万元。 

2000 万:《同桌的你》是这个区间内回报率最高的项目,以 2000 万的制作费用,取得了 4.56 亿票房,即便按照 2000 万的营销宣传费用计算,这个项目的回报率也达到了 400%。另一个在这个区间内赚钱的项目是《白日焰火》,凭借拿到柏林电影节最佳影片金熊奖,这部电影国内票房超过了 1 亿,他还卖出了 20 个国家的版权,项目整体收益可观。5000 万:去年,在这个区间内诞生的多部高票房电影,《匆匆那年》、《后会无期》、《分手大师》,它们的共同特点是现实题材,结合喜剧、青春、爱情等一种或多种元素。最终这三个项目分别取得了 5.84 亿、6.3 亿和 6.66 亿票房,排名国产电影票房 4-6 位。 

8000 万:《心花路放》的总票房高达 11.69 亿,去年国产电影票房冠军,宁浩+黄渤+徐峥+喜剧是这个市场上最有效的胜利方程式。 

1亿以上:《智取威虎山》的总制作费用在 1 亿到 1.5 亿之间,截止到 2015 年 1 月 7 日它的总票房已经达到了 7.3 亿,不但稳坐今年国产电影票房的前三甲,也让投资方笑开了花。 

《西游记之大闹天宫》
好奇心日报
投资3亿的《西游记大闹天宫》并没有得到很好的回报。

6. 大片不是一个好的投资选择 

我们先来看几组与去年那些华语大片有关的数据:《西游记之大闹天宫》,投资 3 亿,票房 10.46 亿;《太平轮》,投资 3 亿,上半部票房 1.95 亿;《一步之遥》投资 3 亿,票房 5.11 亿;《黄飞鸿之英雄有梦》投资 1.3 亿,票房 1.82 亿。 

电影产生的票房需要在影院和投资方之间分成,对于投资方来说,通常投入 1 块钱需要产生 3 块钱的票房,才能保本。当你了解了这点之后再回过头去看上面的那组数据,就应该能理解这些影片投资人看到票房后不会有什么好心情了。 

片酬、视觉特效和大场面是这些大片最“吃钱”之处,但这些钱花得越来越不划算了。由于市场环境的变化,观众已经过了那个追着大明星看电影的时期——《太平轮》就是一个最好的例子;其次,好莱坞大片的长期熏陶提升了对于特效的要求——你还记得号称有 2300 多处特效的《大闹天宫》被喷成什么样么?而古装戏、大场面,观众在五年前就已经看烦了。过高投入还会带来档期的限制。由于回收的压力,这些大片往往需要选择在热门档期——春节、暑期、十一和贺岁上映,而这些档期已经被得十分拥挤,也是各家争抢的焦点。这意味你能够犯错和调整的余地十分有限,一旦开局不利,在你调整之前就极有可能被后面排队的大片一棍子打晕,一切努力都付诸东流。 

反倒是一些与观众现实生活更加贴近的影片,用一个中等规模的投入去换取一个可预期的票房收益,更有可能在这个市场上获得成功。今年国产影片票房前 10 名的 6 部电影制作费用都没有超过 5000 万,显然,这个区间是一个更保险的投资选择。 

7. 好莱坞在中国稳定地淘金 

去年好莱坞 33 部进口分账影片一共在内地市场创造了 112亿票房,比前一年增长了 60%,占到了总票房收入的 37.8%,其中光《变形金刚 4》就在中国获得 19.7 亿票房,成为好莱坞去年在中国市场上的标志性事件。 

在今年的 78.7 亿元内地市场新增票房中,进口片票房达到了 44.82亿,占到了 56.95%。也就是说,进口片享受到了更多市场增长带来的红利。在 7- 10 亿这个票房区间内,进口影片从 2013 年的一部增加到了四部——分别是《星际穿越》、《X战警:第一战》、《猩球崛起 2 》以及《美国队长 2 》,而国产影片在 2014 年没有一部影片落入这个区间。(2013 年有两部) 

不过这些在中国卖座的好莱坞大片在内容上也越来越雷同了,许多由独立制片公司制作的有趣电影仍因为我们众所周知的原因被挡在国门之外。 

当我们对好莱坞大片产生审美疲劳,也意味着给更多的国产片创造出了机会和市场空间,所以那种好莱坞会在 2015-2016 年彻底打垮国产影片的言论也似乎想得过于简单了。 

智取威虎山
好奇心日报
在《智取威虎山》上映之后,陪着自己的爸妈和爷爷奶奶去看电影的 80 后们也不在少数。

8. 70、80、90 群体的观影错位 

尽管每一部电影都想吸引市场上所有的观影人群,但一部影片在营销时常常会首先选择一个主打的年龄群,并由这个群体辐散开来,这被认为是一种更有效的做法。 

所以你会看到许多电影给自己打个年龄化的标签,比如《匆匆那年》和《同桌的你》主打的都是“80 后的青春”,而《小时代》明显是为 90 后人群定制的,当然,有一些电影,比如《一步之遥》和《智取威虎山》,听上去就有些年代了,或许更容易吸引 70 后的叔叔阿姨们。不过实际上却不是这样,根据猫眼电影发布的一份调查报告,主打“80 后青春”的《匆匆那年》和《同桌的你》是 90 后最爱看的影片;80 后们同样也喜欢《一步之遥》、《智取威虎山》这样年代设定更老的影片,而 70 后们在看《归来》的同时,也会去看《驯龙高手 2》和《爸爸去哪儿》——大多数时候是作为陪同的角色。 

其实电影公司对于这种错位并非一无所知,在有些时候仅仅是装傻而已。比如《匆匆那年》虽然主打“80 后的青春”,但却跑到了本科校园——90 后们的聚集地——进行巡回宣传,也没有选择大规模地在地铁、写字楼等 80 后上班族最多的地点投放硬广,而是在互联网上制造热门话题;而在《智取威虎山》上映之后,陪着自己的爸妈和爷爷奶奶去看电影的 80 后们也不在少数。 

9. 不同地区的观众看电影的习惯还真不太一样 

不同地区的观众对于影片的口味也有所不同,《心花路放》在全国前三大票仓:北京、上海、广东都是观影人次最多的影片,而排在第二名的,则各不相同。北京是《一步之遥》,上海是《后会无期》,而广东则是由多位香港演员加盟的《西游记之大闹天宫》。

另外跟据猫眼电影公布的观影报告,北京地区一早去看电影的比例最高,深圳则爱赶午夜场;上海观众选座的比例高,而长沙地区一个人看电影的情况最多,被评为最寂寞的城市。

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